Klantverwachting: Er was eens eens electronicawinkel….

Daar zit ze dan. Naar schatting een jaar of 50 jong. Haar rug zit niet recht tegen de leuning, haar blik zou bij velen woorden als ‘verveeld’ oproepen. De tafel waar ze achter zit, past totaal niet in het interieur en er staat een beeldscherm op de tafel die rond 2005 “state of the art” was. Haar blik op het scherm, haar hand losjes op de muis beweegt niet.

Naast haar een jongen, een puber die zó ver onderuitgezakt zit zoals alleen een puber dat kan. Zijn armen in een hoek van 45 graden en uiteraard een smartphone tussen de handen geklemd. Hij heeft (natuurlijk) zijn jas nog aan, al maakt hij geen aanstalten om te vertrekken. Hij wekt ook niet de indruk dat hij net is binnen komen lopen. De ruimte om hen heen is gevuld met TV-schermen, monitors en witgoed. Er zijn geen andere personen in de ruimte. Deze setting lijkt geen unicum.

Het zijn de eerste indrukken die ik waarneem als ik aan kom lopen bij de plaatselijke elektronicawinkel. Ik ben niet alleen. Om mij heen lopen míjn 3 pubers. Met gezonde spanning en frisse tegenzin lopen zij mee naar de elektronicawinkel waar de vrouw en puber degenen zijn die potentiële klanten moeten begeleiden van oriëntatie naar aanschaf.
Voor de winkel blijven we weifelend staan. Ik weiger als eerste naar binnen te gaan en mijn pubers kijken elkaar zwijgend aan. Ondertussen zie ik de vrouw binnen een blik op ons werpen. Alert, streng en de situatie lezend of het gezelschap voor de deur wel naar binnen komt. Het voelt niet als een warm welkom.

Even de context: Een onderdeel van een vrijwilligersproject, waarin ik een groep VMBO-ers begeleid met het schrijven van een ondernemingsplan, is het bezoek aan een echte ondernemer. Na een flinke voorbereiding zijn de VMBO-ers klaar om een ondernemer te interviewen.

Er is met een ondernemer een afspraak gemaakt zodat de VMBO-ers tijd hebben voor het opstellen van vragen. Het zijn vragen over het ondernemer zijn zoals wat doe je als je ineens een maand geen inkomsten hebt?’ en ‘Hoe gaat het met de onderneming als je op vakantie bent?’. Voor de scholieren een spannend moment en vooral heel erg leerzaam. Ondernemen is een veelgehoorde wens en met deze opdrachten krijgen zij een goed beeld over wat er allemaal bij komt kijken.

Helaas was er bij het maken van deze afspraak geen afstemming geweest met iedereen die in de betreffende elektronicawinkel werkt. De afspraak die met Piet was gemaakt, was dan ook alleen bij Piet bekend en Piet was er niet.

De verwachting van de pubers was het mogen afnemen van een spannend interview, de verwachting bij de vrouw in de winkel was mij onbekend. Haar houding en blik deden mij vermoeden dat ze vooral zat te wachten op de sluitingstijd en niet al te veel meer wilde bewegen. Wij, (potentiële) klanten, stonden op het punt de winkel binnen te gaan en we hadden geen vermoeden dat de vrouw geen idee had van de afspraak. Tot zover de context.

Nadat 1 van de scholieren zich stoer heeft opgeworpen om het woord te doen en als eerste naar binnen gaat, bewegen we als groep naar de deur. De vrouw blijft zitten achter haar bureau, houdt met 1 hand haar muis vast, haar lichaam nog richting de pc gedraaid en haar hoofd al richting de deur. De blik wantrouwend. Het meisje dat namens het groepje VMBO-ers het woord voert loopt op haar af en steekt netjes haar hand uit.

De vrouw blijft zitten, geeft een slappe hand en vraagt: ”Waar komen jullie voor?”. Het meisje, behoorlijk gespannen, produceert haar voorbereidde zin “Hoi, ik ben Sanne* , en dit zijn Tim*en Mo*. Wij komen voor het interview over ondernemen”.  De vrouw kijkt verrast, geeft aan dat ze geen tijd heeft en mompelt iets van “morgen” en “andere keer” en “Wat voor interview?”.

De verwarring is compleet en de 3 VMBO-ers slaan dicht. Ik besluit toch maar om mij te bemoeien met dit moeizame gesprek. De slotsom is dat de vrouw van niks weet, geen tijd heeft en dat we morgen maar terug moeten komen. We verlaten binnen 4 minuten weer het pand zonder resultaat.

De tijd die we plotseling over hebben, gebruik ik om het gesprek aan te gaan over wat nu de verwachting is die de scholieren hebben over hoe zij als klanten behandeld zijn. Hun mening is niet mals. Geen uitstraling van de winkel, ze waren er al 80x langsgelopen en de winkel was ze niet opgevallen. Zij zouden er nooit heen gaan om iets te kopen. Ze voelden zich ongewenst in de winkel, onaardig behandeld en toen ze aan kwamen lopen wisten ze al dat het niks werd. Aan die klantverwachting werd in ieder geval voldaan!

Gevolg van deze ervaring is dat deze 3 leerlingen met veel rumoer de hele klas inlichten over hoe ze zich in de winkel behandeld voelen. De aanwezige leraren checkten bij mij. Ik kon niets anders zeggen dan dat de scholieren gelijk hadden. Hierbij waren er nog 7 begeleiders en 3 medewerkers van het project aanwezig. Bij elkaar zeker 35 mensen die verontwaardigd waren over deze ervaring. De 3 scholieren vertellen het zeker thuis en zo horen zeker minimaal 50 mensen dit verhaal met naam van de winkel erbij.

Minimaal 50 mensen die dit verhaal meenemen als zij langs die winkel lopen en minimaal 50 mensen die bij het verkennen van nieuwe elektronica deze winkel overslaan. Minimaal 50 mensen die geen klant worden, dankzij 4 minuten waarin die vrouw even geen zin had in 3 pubers en een oudere man die vast lastig kwamen doen. I rest my case.

*namen zijn gefingeerd

Klantverwachting: de harde feiten

Een onderzoek van A. Parasuraman, Leonard L. Berry en Valarie A. Zeithaml, gepost door de MIT Sloan Review, vond deze belangrijke inzichten toen ze de verwachtingen van de klant bij 16 focusgroepdeelnemers aan het onderzoeken waren:

 

  • Klanten verwachten een service die aansluit bij hetgeen ze in hun hoofd hebben: er is een waargenomen verwachting die elke klant heeft bij het aangaan van een zakelijke relatie. Een hotelklant denkt bijvoorbeeld dat wanneer hij meer betaalt, hij meer kan verwachten van het hotel en haar diensten.
  • Het serviceproces is de sleutel tot het overtreffen van verwachtingen: bedrijven worden verondersteld accuraat en betrouwbaar te zijn en de service te bieden die ze hebben beloofd. Het is onwaarschijnlijk dat een hotel de verwachtingen van de klant overtreft als ze alleen maar de hotelkamer op orde hebben. De mogelijkheid om verwachtingen te overtreffen ligt in het vermogen om de klant te verrassen met een ongewone snelheid, een vriendelijk gezicht, hoffelijkheid, betrokkenheid en begrip.
  • Verwachtingen van de klant zijn op dualiteit gebaseerd: uit het onderzoek blijkt dat de verwachtingen van klanten twee niveaus hebben: voldoende en gewenst. Het gewenste niveau is de service die de klant hoopt te verkrijgen, terwijl het voldoende niveau de service is die de klant acceptabel vindt.
  • Klanten willen relaties: relaties zijn belangrijk voor klanten. Veel van de geïnterviewde klanten willen ‘relatieklanten’ zijn, ze willen een permanente, persoonlijke relatie met dezelfde vertegenwoordiger van het bedrijf. Ze willen dat een bedrijfsvertegenwoordiger contact met hen opneemt, in plaats van altijd zelf contact te moeten leggen.
  • Beheer de belofte: om de verwachtingen te overtreffen, dienen bedrijven eerst hun beloften na te komen. Uit het onderzoek bleek dat sommige waarnemers aanboden om de service opzettelijk onderbelovend te maken om de kans te vergroten dat de verwachtingen van de klant worden overtroffen. Er is niets erger dan belfotes die niet waargemaakt worden! Houd er rekening mee dat er een aantal risico’s zijn aan een onderbelofte: het maakt een bedrijf minder aantrekkelijk ten opzichte van haar concurrenten. Zorg er dus dat een belofte zich goed blijft verhouden met die van concurrenten.
  • Het is essentieel voor bedrijven om klanttevredenheid te beheren. Om dit te kunnen doen, hebben bedrijven een betrouwbare manier nodig om hun tevredenheid te meten. De verwachting van een klant is die metriek.

 

Er kan veel misgaan tijdens uw zakelijke relatie met klanten; het is noodzakelijk om ervoor te zorgen dat je altijd nadenkt over het stellen van verwachtingen, het voldoen aan verwachtingen of het opnieuw instellen van verwachtingen.

Klantverwachting …. Of opdrachtgeverschap?

Klantverwachting
Je zit op een terras, nét in het eerste lentezonnetje. Cappuccino, daarna een salade, een schoon tafeltje, vriendelijke bediening die het vak snapt. Als alles klopt, ben je gelukkig. Dan voel je je een tevreden klant.

Komt dat omdat je hebt gevraagd om het cacaohartje op je cappuccino? Of dat dat ‘schone’ tafeltje ook wel dróóg gemaakt wordt. Je geeft er geen opdracht toe, maar je wordt gelukkig van het totaalplaatje. Wat verwacht de klant? Dat verschilt per persoon. Maar wanneer je de verwachting overtreft, is de klant blij. Ging het dan om opdrachtgeverschap? Nee. Dat dan weer niet.

 

Opdrachtgeverschap
Dit is een privé-situatie. Nu wordt het bijvoorbeeld zakelijke dienstverlening …. Wat wil je als je iemand een opdracht geeft? Bijvoorbeeld het laten maken van een website, een evenement organiseren of een enerverende workshop laten geven. Huur je iemand in omdat je er zelf geen tijd voor hebt of omdat je gebruik wilt maken van de expertise van degene die je inhuurt.

 

Laten we van het laatste uitgaan
Jij, als opdrachtgever bent de expert in jouw business. Maar degene die jij weer inhuurt, is dat op zíjn gebied. Dus waarom stel je dan allerlei randvoorwaarden op, zoals een pakket van diverse eisen en technische requirements, terwijl de opdrachtnemer juist tot werkende en/of creatieve oplossingen moet komen. Waarom beperk je je niet tot het uitspreken van je verwachtingen, toon je jouw stip op de horizon, en geef daarmee de opdrachtnemer de ruimte om hier invulling aan te geven?

 

Eindresultaat? Of de weg ernaartoe?
In het voorbeeld van het maken van een website, geeft de opdrachtgever, jij dus, aan wat jij met de website wil bereiken. Een goede opdrachtnemer kan laten zien dat er meer wegen naar Rome leiden. Het gaat uiteindelijk om het eindresultaat, maar gaandeweg geeft de opdrachtnemer hier invulling aan. Aan de hand van voorbeelden van oplossingen die je voor andere opdrachtgevers hebt  bedacht. Samen onderneem je die reis en ontstaat er co-creatie, waardoor het veel makkelijker wordt om tussentijds de verwachtingen bij te stellen, en zo al kleine successen te realiseren.

Dat kan bijvoorbeeld door het probleem of de vraag in kleinere stukken op te delen. Oftewel een project in deelopdrachten te splitsen. Hierdoor is het gemakkelijker om pijnpunten weg te nemen. Dus zeg wat je wilt. Ook als je denkt dat het niet kan. Helder communiceren lijkt zo eenvoudig, maar is het niet. Waardoor je al snel vervalt in het indekken om teleurstellingen te voorkomen. Terwijl klantverwachtingen tussentijds getoetst moeten worden: ‘Verloopt alles naar wens?’ en vervolgens dan met goed fatsoen ook bijgesteld kan worden. Een eenvoudige vorm van verwachtingenmanagement.

 

Hoe gaat de reis ernaartoe?
Maar hoe zorgt de opdrachtnemer er voor dat het eindresultaat, in dit geval de website, aansluit bij de verwachting van jou, de klant, de opdrachtgever. Dit kan de opdrachtnemer doen door het hele project en de aanpak als opdrachtnemer helder uit te leggen aan jou als opdrachtgever. En jij moet, als je je  kunt vinden in die aanpak, jouw zorgen tijdig en duidelijk ter sprake brengen. Je gaat tenslotte een gezamenlijke reis ondernemen.

 

Klantverwachting… Of opdrachtgeverschap?
Beide! Want wil jij, de klant, de opdrachtgever in deze, niet gewoon ontzorgd worden? Geen gedoe, er niet van wakker liggen of over de uitvoering hoeven nadenken? Is dit ook niet waarom jij als  klant de expertise inhuurt van de opdrachtnemer?

Door het stellen van een duidelijke verwachting, jouw stip op de horizon, kun je samen met je opdrachtnemer de reis ondernemen en tussentijds je verwachtingen toetsen en bijsturen. In plaats van wakker liggen of het eindresultaat wel naar je wens zal zijn, gaan micromanagen met het gevoel dat je het alsnog allemaal zelf doet….

Kortom, wat jij als klant verwacht, moet je zélf helder formuleren naar de opdrachtnemer.

Oja, dan zijn we weer terug bij het aloude …. communicatie!

 

Tot slot
Manuela Fokkema en Katja Wetsteijn hebben een gedeelde hobby: de motor. In hun zakelijke omgeving hebben ze totaal andere functies en zouden ze elkaar nooit tegenkomen. Maar klantgerichtheid in dienstverlening, daar hebben ze beide wel een mening over. En hier hebben ze de ruimte om die te ventileren …

Manuela Fokkema, CoE consultant bij ABN Amro, houdt zich dagelijks bezig met infra-vraagstukken en bedient de interne klant. Wordt helemaal gelukkig van onderwerpen als blockchain, artificial intelligence, big data en de Cloud.

Katja Wetsteijn, consultant CRM, marketing & communicatie, adviseert en begeleidt organisaties bij de implementatie van CRM-systemen. Combineert, verbindt en netwerkt er lustig op los vanuit haar bedrijf De Combineur.

 

Foto: Abdel Hachimi